Des doutes à gogo

La publicité est bien le domaine où règne le machisme le plus dur, à quelques exceptions près. Par exemple, actuellement, la marque de chaussures de luxe JB Martin tente de prouver aux femmes qu’elles ont parfaites…. seulement avec leurs chaussures aux pieds, car sinon, elles sont juste des bourreaux de travail ménager, écervelées, vite dépassées et incapables de gérer une vie active. Les femmes sont toutes de petites princesses le temps d’enfiler une chaussure de luxe. Mais attention à ne pas les ôter, car la nature guette au coin de la cuisine…

C’est Charlie hebdo, numéro de mercredi 16 novembre 2011, qui s’attaque à cette pub, dans une petite rubrique que je ne manque jamais de lire : « A bas la pub ! ». Gérard Biard, auteur de la rubrique, écrit : « Il suffit de deux accessoires pour mettre en scène la femme idéale : une paire de chaussures et une paire de gants Mappa. Élégance et disponibilité domestique. »

Je dois dire que dans le domaine du préjugé, JB Martin a fait très fort ; car il n’oublie rien de ce qui fait le portrait de la « femme parfaite » : coquette, futile, débordée, mais aussi dépendante de son horoscope.  Une femme irrationnelle donc, à qui on va pouvoir vendre de jolis pieds pour la consoler de ne pas avoir de tête.

Combien de femmes vont être séduites par cette pub ? Combien de femmes vont se laisser prendre au slogan en gros sabots « Vous êtes parfaite ! » sans remarquer le reste, le mépris, la gauloiserie, la bêtise profonde et nauséabonde. Je souhaite qu’elles soient nombreuses à réagir en n’achetant plus les godillots de JB.  Adoptez le slogan : JB = Je Boycotte !

Chaque jour, les slogans de pubs fusent de tous nos médias. On n’y fait même plus attention. Est-ce si sûr ?  Ils nous entrent dans la tête sans qu’on s’en aperçoive.

Carrefour le sait, lui. Il vient de ressortir un vieux slogan : « Le retour du positif » qui est en effet une allusion à la période 1988-1990 où ses magasins affichaient le slogan « Avec Carrefour je positive ». La réussite fut telle à cette époque, que, assez rapidement, le néologisme « positiver »  est passé dans la rue, tout droit sorti de leur stratégie-marketing. Notre langage quotidien est parfois fils de pubs.

Je suppose que c’est le rêve de tout publiciste : que son slogan passe dans la rue et devienne langage courant. Mais pour nous, le risque est grand. Car une multitude de slogans sont désespérément vides, ou, pire, véhiculent des idéologies.

La pub qui, en ce moment, nous harcèle les neurones est celle de Renault avec  son Emma qui cherche vainement à se faire bien voir de son patron. Notre blonde Emma n’a d’autre moyen de plaire à son patron que lui sourire depuis son siège de secrétaire (pour faire oublier qu’elle est arrivée en retard), lui apporter son café, et rire très fort de ses blagues.  De toute façon, la pub vous le dit, Emma n’arrivera à rien.  Pub sexiste, bien sûr, qui véhicule à grand renfort d’humour de seconde zone (oh, pardon, je voulais dire du second degré !) une image des femmes infantilisante.

Et que penser des différents slogans d’Yves Rocher ? Prenons celui que je voyais encore dans leurs vitrines au printemps 2010 : « Plus elle avance, plus la science donne raison à la nature ». Bigre, je me demande pourquoi la science lutte contre virus et bactéries, pourquoi elle travaille tant à prévoir les cyclones ou autres catastrophes naturelles. Si la nature a vraiment raison, la science n’a aucune raison d’être. Préparons notre décoction de simples et allons nous coucher ! De toute façon, la science ne donne raison à personne, elle ne distribue pas de jugements de valeur. Seuls ses prolongements, à travers les applications technologiques, ou les bricolages de labos  (le clonage !) peuvent être « objets d’éthique ».

Un autre slogan d’Yves Rocher est tout aussi idiot, mais amusant : « On n’a jamais autant respecté la nature des femmes ». Pour un marchand de cosmétiques qui promet de faire disparaître les comédons des jeunes  et les rides des vieilles, de  lisser les cheveux frisés et  boucler les raides, ou encore de vous débroussailler les jambes, c’est un contre-sens assez rigolo.  Votre nature vous a prévu des poils et des rides, respectez-la, c’est la vôtre !

La pub n’a pas fini d’être bête et misogyne. Je vous conseille, si comme moi vous en avez marre, de lire la rubrique « A bas la pub » de Charlie Hebdo, reprise sur le site des Chiennes de garde.